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如何做好產品的包裝策劃
作者：李成文 時間：2008-5-27 字體：[大] [中] [小]
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人靠衣裝，馬靠鞍，一個人精神不精神，就要看他打扮得好不好。在把一個已經確立的產品推向市場之前，需要根據消費者的需求形式進行合適的包裝。因此在產品策劃過程中，產品的包裝策劃是極其重要的一項工作。產品包裝是產品在市場上讓消費者接受的視覺原點，是消費者感情發泄的原始參照物，眾多的企業不惜花費重金請知名設計公司操刀，但效果平平。
產品包裝究竟該如何才能夠做得更科學更優化，筆者總結了以下幾點淺薄認識，希望能與各位同仁交流。
一、產品整體概念的三個層次
——包裝不是產品，需求才是產品。
我們首先來看一下產品的概念，產品的整體概念包含了三個層次：
第一個層次為核心產品，它的具象表現即是產品能夠帶給消費者的利益和功效。如：洗衣粉的核心利益便是能使衣服潔凈，可樂的核心利益是解渴。產品的核心利益是產品與生俱來的屬性，是任何外在的因素無法改變的。核心利益只有能夠和市場需求利益達成對接，才能夠稱其為產品。
第二個層次為有形產品，它是核心產品利益的載體和表現形式。有形產品最直接最集中的表現就是產品的包裝，產品沒有包裝就無法讓消費者去獲得產品的利益。如：洗衣粉的顆粒形狀、可樂的紅色液體以及裝載顆粒和液體的容器等外包裝，都是有形產品。
第三個層次為附加產品，它是在滿足消費者基本需要之外而附加給消費者的利益，就是我們所說的產品附加值。產品附加值是滿足消費者需求和欲望的東西，是產品營銷的高級階段。如：產品良好的售后服務，產品所帶來的文化價值，品牌價值，百事可樂更代表年輕和激情等。附加值往往是通過品牌的塑造來實現。
二、產品包裝需要承載的信息
——我們賣的是產品，而不是一個漂亮的包裝。
產品包裝作為產品的載體和外在表現形式，除了要支撐產品外還需要傳達哪些信息？
我們把包裝來做一個解析，包裝作為產品的“發言人”首先要表達的是“我是什么？”，其次要表達“我是誰家的？我來自哪里？”，再次要表達“我能帶給你什么好處？”，在該品類市場成熟階段還要表達“我能帶給你什么特別的好處？”。這些信息可通過以下元素表現出來。
1、 產品名稱。
產品名稱解決的是“我是什么？”的問題。
大部分產品的產品名稱都是其所在品類的品類名稱，有的產品名可直接體現產品的利益，如健腦補腎丸、潤喉糖、洗衣機等都是以產品利益來命名的產品，有的不能體現產品的利益，如六味地黃丸、阿膠秋梨膏、香皂等等這些以產品的特征命名的產品。另外還有一些舶來品，大都直接使用音譯名稱，這里就不再詳述。
因此在產品命名的時候，要盡量能夠在相關法律法規允許的范圍內將產品的利益融入到產品名稱中，這樣更容易被消費者認知接受，并節約更多的市場教育費用。
2、 品牌名稱。
品牌名稱解決的是“我來自哪里？我姓什么？”的問題。
產品的品牌名稱在包裝上要占據主導位置。要讓消費者通過產品的利益把情感最終凝結到品牌上，只有這樣辛辛苦苦培育起來的市場才不容易被其他對手掠奪。人的視覺在一個平面上的讀取秩序為“之”字行，由左到右，由上到下，因此品牌名盡量不要放在右下角。
另外，如果產品名不能體現產品利益，我們還可以通過品牌名來補充。不少藥品和保健品的品牌名就間接或直接地體現了產品利益，如感康、快克、腦白金、黃金搭檔、靜心、潤色（利益帶來的結果）。在實際操作中是突出產品名還是突出品牌名，需要根據法律規定市場階段和企業的營銷策略來決定。
在該產品品類的導入階段應該以產品利益為切入點進入市場，不可盲目地用品牌來進入。如果用品牌啟動市場，很容易讓消費者搞不明白你到底要說的是什么信息，本該三個月啟動起來的，結果一年都沒有啟動起來，甚至造成慘敗。而在產品品類的成熟階段，可通過品牌來啟動市場，如康師傅進軍飲料行業就是用品牌來啟動市場，因為國內的飲料市場已經相當成熟，企業不必要花費費用介紹產品，只需強調品牌便可贏得市場。
3、產品利益。
產品利益解決的是“我能給你帶來什么好處？”的問題。
這個信息需要諸多的元素的相互組合來體現，如果以上的“產品名稱”和“品牌名稱”不能體現產品的利益，那么在一個正確的包裝上還需要由以下元素來表現出來。
A、包裝正面的文字信息。
OTC類藥品可直接將產品功效寫在包裝正面。
健康營養類食品、保健食品可根據產品功效將產品利益帶來的結果寫在包裝上。
將產品的差異點或由差異點提煉的廣告語寫在包裝上。
在包裝的背面說明里將產品功效或差異化利益點敘述清楚。
B、包裝上的圖案信息。
目前通過圖案來表達產品利益做得最棒的是食品類產品。
如方便面包裝上誘人的泡面圖片，雪糕冰淇淋包裝上冰爽水珠，還有牛奶包裝香濃四溢的奶汁，將產品的利益傳達得淋漓盡致。
如美容養顏類產品將臉色紅潤的人物組合到包裝上，用圖案來表達產品利益結果，勝過一切解釋和說明。
再如情怡品牌的襪子，為了體現純棉的感念，設計了一朵潔白的棉花，并加注一句：一雙情怡襪，99朵新棉花。表達得恰到好處。
C、包裝上的符號信息
符號是最容易被人記住的信息。
太太血樂口服液的包裝，主體符號是一個大大弧形的箭頭，很有生血補虛的信息。
部分補腎壯陽類產品，如蟻力神便是用一個粗大上升的箭頭代表其功效，降壓類產品也有用下沉的箭頭來表示降壓的。
再如銀鷺花生牛奶貫穿于始終的嘆號、燕京鮮啤表現“零氧化、真新鮮”的“〇”符號、婦炎潔“5秒清涼殺菌”的變形“5”
D、包裝的顏色和文案字體
補血類產品可用大紅色來表示出帶來的源源不斷的血動力的感覺。休閑類的食品品牌名和產品名可設計得活潑動感些，并通過包裝的顏色來表達產品的味道，通過顏色和字體來和消費者的某種需求達成共振，從而激發其沖動性購買。
另外：
包裝上的榮譽認證信息、包裝材料和其他信息，都是為以上三點服務的，無非是對產品概念、產品品牌、企業品牌的證言，是產品概念和品牌這個鐵塔眾多支撐點中的一個支撐點。支撐點越多，品牌和產品利益就越可信，就越牢固。
因此包裝上一切元素都是為產品概念和品牌服務的，產品包裝不只是漂亮就能解決問題的，因為我們營銷的是商品，而不是曲高和寡的藝術品。
三、產品包裝策劃的操作技巧
——包裝是低調而兇猛的媒體
1、將產品訴求提煉成核心視覺。
當我們把產品的概念和賣點提煉出來后，要讓包裝自己來說話，把訴求凝練成產品概念的核心視覺。筆者操作的潤色阿膠鐵口服液，我們把“清除血垃圾、增強血動力、補充血營養”凝練為“清、補、養”三個簡潔易記的字，并使這三個凝練的字符號化，讓其成為一個整體，讓消費者瞬間就能記住，這樣我們就設計了一個三角行的循環符號，“清、補、養”相互輔助、相互作用，很形象地表達了出來，讓人一目了然。
另外還可以用一些“▽”形、“◇”形、“○”形、“□”形的符號做一些修飾，將產品的核心訴求修飾得更加直觀。這方面的例子還有很多，如蒙牛酸酸乳的益生因子的大大的弧形箭頭、伊利優酸乳活力因子的橢圓形動感圖標、還有上面提到的燕京鮮啤的“〇”符號和婦炎潔5秒殺菌的變形的“5”。
2、用品牌來控制產品品類資源。
上面我們提到了可以通過品牌命名來體現產品利益，這里再介紹一下如何利用品牌來控制產品品類的資源。
大家都知道山東東阿是阿膠的原產地，東阿阿膠集團將“東阿”注冊為商標，可謂占盡阿膠品類的先機，直接控制了正宗原產這一最佳的品類資源，阿膠姓“東阿”，其正宗就不言而喻。
筆者策劃的潤惠堂藥膳養生系列膏滋，便是運用品牌來控制了阿膠膏滋的品類資源。潤惠堂位于阿膠原產地的東阿縣，早年以經營阿膠和配伍阿膠膏滋而聞名。經過分析，阿膠膏滋的核心品類資源有三個：一必須是原產地的阿膠，二必須是精湛的工藝，三必須是經過時間的檢驗。接下來我們經過一系列的研究、梳理、提煉，在產品包裝上下了功夫，為潤惠堂阿膠膏滋的正宗品質夯實了基礎：
在包裝的側面畫了一副阿膠原產地地圖，潤惠堂便位于原產地中心位置。原產地地圖用來支撐選用的是地道的原產阿膠；在地圖的下面我們寫了這么一段潤惠堂熬制膏滋歷史的文案，用以證明熬制阿膠膏滋由來已久；我們提煉了潤惠堂制作膏滋的工藝“東阿水浸，武火三煎”等5道工藝，使其品質更加精湛。這樣，潤惠堂這一阿膠膏滋始祖的形象便栩栩如生展現出來。
你只有獲取了品類領導品牌的位置，才能享有此品類最大的市場份額。早些年的旭日升冰紅茶便是這樣一個反面的教材，勉強將產品品類資源和品牌連接起來，結果很難站穩腳跟。另外還有雕牌洗衣粉、鷹牌花旗參，總是讓消費者納悶，這個雕牌和洗衣粉究竟有什么聯系？這類品牌的產品如若再不進行產品概念的教育很容易就會慢慢在市場上消失。
3、藥品包裝如何進行品牌化設計
筆者手上有一份國家藥品食品監督管理局下發的《藥品說明書和標簽管理規定》，規定中要求品牌名不得大于產品名稱的二分之一，而且產品名不得有任何修飾，并且不允許公眾人物為藥品代言。這下可讓醫藥企業痛苦不堪，但是藥品如何才能既不違規有能塑造品牌呢？海南亞洲制藥的“快克”給我們做出了一個新的思路。既然品牌名被放小，產品名有很難記住，那么就需要一個人物來進行代言和說話，而這個人物又不能是公眾人物，快克選擇了一個“快克超人”的卡通形象來替品牌說話，這樣即使以后品牌名被縮小到十分之一百分之一，消費者購買的時候都會記住“包裝上有個超人的感冒藥”。
在國家的規定下，制藥企業也可以靈活運用其他的視覺形式來讓消費者記住，因為支撐品牌的不只是品牌名稱。
4、企業產品線規劃包裝設計要點
◆跟隨型產品要緊隨市場領導者的包裝主調，并適當體現企業元素。
◆防御型產品要盡量少加入本企業或本品牌的元素，這一類產品是為了低價沖貨打擊跟隨者。
◆同一品牌下的利潤型產品和拳頭產品要視覺統一，以便于互相配合拉動，共同提升品牌形象。
◆同一企業品牌下的不同產品品牌在適當位置要體現企業元素，以便于互相拉動。
5、如何使包裝更加媒體化
一個會說話的包裝可以抵得上幾十個促銷員，產品包裝的各個角落都是可以傳達信息的媒體，而且這個媒體是最直接最兇猛的媒體，是產品所有推廣信息的原點。
◆可以在包裝的背面說明部分進行版面的安排，將產品概念信息安排在背面的說明中。例如某口服液類產品的包裝背面完全是一張8開的小報，如果將這個版面合理利用起來，我們將會省下一大筆印刷畫冊和折頁的費用，而且也不會因促銷員的產品知識不牢靠而宣傳走樣。
◆可以將背面設計有核心視覺的包裝在終端一正一反進行陳列，這樣就形成了一道不花費一分錢的廣告墻，直接減少了部分終端POP的制作費用。
◆可以在包裝內放置讀者回執卡、積分卡、企業產品手冊等，這樣既可以增加消費者的品牌忠誠度，又可將企業的其他產品信息和企業信息傳達給每一個顧客。
◆瓶簽、腰牌、掛牌、瓶蓋、包裝盒子內外、禮品盒的手提袋等等，這些都是讓產品自己“說話”的地方，企業可根據產品情況自行設計，筆者只是在這里提供一個思路，具體細節不再贅述。
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